L'internet est-il un outil stratégique ?

• emarketing
• Par Todd
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• Publié le 08 Octobre 2009 07:30:11
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Pour le démontrer nous partons des travaux de Michael Porter sur les cinq forces de la concurrence d'un secteur et nous examinons sur quelles forces l'internet peut agir.

Les 5 forces de Porter, développement :

Ce modèle a pour objectif de cerner les points stratégiques ou les facteurs clés de réussite de l'environnement d'une entreprise qu'il est important de connaître pour obtenir un avantage concurrentiel sur un marché.

1. La première force à laquelle est soumise une entreprise est la rivalité entre différentes sociétés.

2. Les clients constituent une force, si l'entreprise se donne un certain pouvoir de négociation avec ses clients et avec un certain savoir-faire cela se passe très bien. Il y a des entreprises où cela se passe très mal car il est n'y a pas forcément la compétence.

3. L'autre force importante ce sont les fournisseurs, on négocie avec des clients et des fournisseurs, la vulnérabilité doit se faire sur les deux. Vous avez des entreprises qui se comportent très bien avec les clients et qui ont des comportements de dictateur avec les fournisseurs. Or, on construit et on investit avec un fournisseur.

4. La quatrième force à laquelle est soumise une entreprise, ce sont les concurrents potentiels. Cela fait appel à la concurrence et à la compétitivité car vous avez toujours une entreprise qui peut arriver sur votre marché.

5. Enfin, vous avez aussi le fait que vos produits sont sur des marchés parallèles ce qui peut résoudre le problème de votre client sans que vous le sachiez. Donc, il y a un état de surveillance qui se base sur la concurrence, ceux qui peuvent rentrer, ceux qui à côté peuvent vous gêner, les fournisseurs et les clients.

Schéma:

Chacune de ces forces peut être modifiée par l'entreprise, grâce par exemple à l'utilisation d'une nouvelle technologie. Ce qui peut permettre à l'entreprise de prendre l'avantage sur un marché. Avec la création d'internet en 1991, puis plus récemment de vecteurs connexes du web tels que les médias sociaux, on peut s'interroger sur l'impact direct de l'utilisation d'un tel outil dans l'entreprise.

Pour rappel en 2013, 64% des entreprises françaises sont présentes sur Internet. En Mars 2011, une étude de McKinsey&Company rapporte que les entreprises qui ont une forte présence sur le web ont une croissance 2 fois plus rapide et exportent 2 fois plus.

Internet est-il un outil stratégique ?

Pour le démontrer nous partons des travaux de Michael Porter sur les 5 forces de la concurrence d'un secteur et nous examinons sur quelles forces Internet peut agir.

Action d'internet sur l'arrivée de nouveaux concurrents :

Internet est un moyen d'accéder à de nouveaux marchés et de gagner de nouveaux clients pour une entreprise. En revanche, c'est également une opportunité pour des concurrents de pénétrer sur le marché de cette même entreprise.

Action d'Internet sur la menace de produits de substitution :

Internet ne peut pas agir directement sur l'introduction de produits de substitution. En revanche, il peut prévoir l'apparition de ces produits.

Action d'Internet sur la stratégie de négociation des clients :

Grâce à Internet les clients élargissent le choix de leur fournisseurs. Mieux informée, il devient plus facile à l'entreprise de négocier.

Action d'Internet sur le pouvoir de négociation des fournisseurs :

Internet est un outil défavorable au fournisseur car il diminue son pouvoir de négociation. En revanche, il lui appartient de mettre en place une cellule de veille concurrentielle et d'être réactive sur son marché pour rééquilibrer son pouvoir de négociation.

Action d'Internet sur la compétition avec les concurrents existants :

En élargissant le champ concurrentiel, Internet optimise les règles du jeu de la concurrence. Le bénéfice pour l'entreprise se traduira en terme d'économies d'échelle et d'avantages concurrentiels.

Remarque: il est important aujourd'hui de compléter ce modèle d'analyse sectorielle afin d'étudier les autres menaces que l'environnement fait peser sur l'entreprise. En effet, il repose dans ce cas sur un modèle de concurrence pure et parfaite.

*Professeur Michael E. PORTER de la Harvard Business School, célèbre conférencier et écrivain. Auteur de « L'Avantage concurrentiel », InterEditions 1986.

Notes

[1] Crédits photo : World Economic forum Michael E. Porter (Creative Commons By SA 2.0)