Les 5 forces de Porter

L

e professeur Michael Porter* nous apprenait dans les années 90 que la rentabilité d'un secteur peut être déterminée sur la base de l'analyse des cinq forces de la concurrence qui le régissent (conseil marketing).

Les 5 forces de Porter, développement :

1. La première force à laquelle est soumise une entreprise est la rivalité entre différentes sociétés.

2. Les clients constituent une force, si l'entreprise se donne un certain pouvoir de négociation avec ses clients et avec un certain savoir-faire cela se passe très bien. Il y a des entreprises où cela se passe très mal car il est n'y a pas forcément la compétence.

3. L'autre force importante ce sont les fournisseurs, on négocie avec des clients et des fournisseurs, la vulnérabilité doit se faire sur les deux. Vous avez des entreprises qui se comportent très bien avec les clients et qui ont des comportements de dictateur avec les fournisseurs. Or, on construit et on investit avec un fournisseur.

4. La quatrième force à laquelle est soumise une entreprise, ce sont les concurrents potentiels. Cela fait appel à la concurrence et à la compétitivité car vous avez toujours une entreprise qui peut arriver sur votre marché.

5. Enfin, vous avez aussi le fait que vos produits sont sur des marchés parallèles ce qui peut résoudre le problème de votre client sans que vous le sachiez. Donc, il y a un état de surveillance qui se base sur la concurrence, ceux qui peuvent rentrer, ceux qui à côté peuvent vous gêner, les fournisseurs et les clients.

Schéma:

Chacune de ces forces peut être modifiée par l'entreprise, grâce par exemple à l'utilisation d'une nouvelle technologie. Ce qui peut permettre à l'entreprise de prendre l'avantage sur un marché.

Exemple: l'internet est-il un outil stratégique ?

Pour le démontrer nous partons des travaux de Michael Porter sur les cinq forces de la concurrence d'un secteur et nous examinons sur quelles forces l'internet peut agir.

Action de l'internet sur l'arrivée de nouveaux concurrents.

L'internet est un moyen d'accéder à de nouveaux marchés et de gagner de nouveaux clients pour une entreprise. En revanche, c'est également une opportunité pour des concurrents de pénétrer sur le marché de cette même entreprise.

Action de l'internet sur la menace de produits de substitution.

L'internet ne peut pas agir directement sur l'introduction de produits de substitution. En revanche, il peut prévoir l'apparition de ces produits.

Action de l'internet sur la stratégie de négociation des clients.

Grâce à l'internet les clients élargissent le choix de leur fournisseurs. Mieux informée, il devient plus facile à l'entreprise de négocier.

Action de l'internet sur le pouvoir de négociation des fournisseurs.

L'internet est un outil défavorable au fournisseur car il diminue son pouvoir de négociation. En revanche, il lui appartient de mettre en place une cellule de veille concurrentielle et d'être réactive sur son marché pour rééquilibrer son pouvoir de négociation.

Action de l'internet sur la compétition avec les concurrents existants.

En élargissant le champ concurrentiel, l'internet optimise les règles du jeu de la concurrence. Le bénéfice pour l'entreprise se traduira en terme d'économies d'échelle et d'avantages concurrentiels.

Remarque: il est important aujourd'hui de compléter ce modèle d'analyse sectorielle afin d'étudier les autres menaces que l'environnement fait peser sur l'entreprise. (Méthode

*Professeur Michael E. PORTER de la Harvard Business School, célèbre conférencier et écrivain. L'Avantage concurrentiel, InterEditions 1986.

Patrick Dudouit, le 05/04/2006