« Bien gérer une entreprise, c'est gérer son avenir et gérer son avenir, c'est gérer son information. » Harper. Retrouvez une approche globale pour analyser l'environnement de l'entreprise et travailler sur l'information concurrence.
Dans l'analyse de l'environnement, il y a deux éléments fondamentaux: Premièrement, il y a tout ce qui est en liaison direct avec cet environnement et ses facteurs. Si vous modifiez quelque chose à votre offre et qu'il y a un impact direct dessus, vous êtes dans un micro environnement.
Deuxièmement, lorsque vous avez un impact indirect ou nul mais avec un facteur qui compte dans votre analyse pour vous aidez à comprendre ce qui ce passe, ce sera un macro environnement.
Le problème dans l'analyse de l'environnement est que le cadre est relativement vaste. La difficulté est de sélectionner les meilleurs facteurs qui influencent directement ou indirectement notre activité ou nos métiers. Ce sont des facteurs incontrôlables auquels l'entreprise ne peut pas échapper et donc obligé de s'adapter.
1. Macro-Environnement, les facteurs incontrôlables, six axes essentiels:
La démographie : on est obligé de s'adapter à la démographie. Quand on dit que la France vieillie, si vous vendez de l'alimentaire vos produits doivent suivre le mouvement démographique. Par exemple: le développement des portions individuelles pour les célibataires. En B to B, on doit tenir en compte également. Par exemple : si vous vendez des photocopieurs à une entreprise. Il est important de regarder la pyramide des âges de cette entreprise car vous allez voir le niveau de technicité que vous devez mettre à disposition. Cela ne concerne pas la démographie française mais la démographie d'une certaine société. Si vous ne tenez pas compte de l'âge de la culture de la formation de l'utilisateur final en global. Il y a de fortes chances pour que la photocopieuse ne serve à rien.
L'économie: stagnation du revenu, inflation, épargne et crédit, modification des structures de dépense des ménages sont des éléments à prendre en considération. En B to B, il s'agit de savoir si l'entreprise est solvable. Ici, on ne ramène pas le facteur économique au français mais à l'entreprise et c'est un facteur clé de réussite.
Les ressources naturelles: elles sont liés à l'énergie, l'écologie, le consumérisme. Il y a des modes d'attaque des associations de consommateurs. En France, vous êtes attaqué en permanence sur les produits (la vache folle, les produits de la mer, les céréales c'est à dire les OGM (organisme génétiquement modifié).
La technologie: il y a un facteur de réussite qui est la technologie par l'accélération des progrès technologiques.
Dispositif politico-légal: le dispositif législatif et normatif, que vous le vouliez ou pas lorsque vous êtes dans une industrie vous êtes obligé de vous y adaptez. Dans l'alimentaire si vous ne respectez pas certaines législations imposées par les pouvoirs public, vous êtes en infraction. Donc, vous allez adapter votre offre a la législation qui a été mis en place par les pouvoirs public.
Le contexte socio-culturel : on a l'habitude en France de mettre les gens dans
des cases que l'on appel des CSP. Cadre ou comptable, il faut dépassé ce débat lorsque l'on fait de l'analyse stratégique. En revanche, il est intéressant en France de se poser
certaines questions: quel est votre clientèle potentiel ? Comment est elle constituée ? Comment évolue t'elle ?
Donc, aujourd'hui on se dirige vers le client, l'utilisateur, par les habitudes de faire et non plus par son âge, sa profession, son salaire etc... Dans une analyse stratégique c'est important pour dire ma clientèle, elle est là et pas ailleurs.
EN RESUME: ce sont des facteurs que vous ne pouvez pas maîtriser et pour lesquels vous êtes obligé de vous adapter.
2- Micro-Environnement
Le micro-environnement: on a un impact direct dessus, dès qu'il se passe quelque chose sur un facteur, vous pouvez réagir.
Cela concerne l'organisation de l'entreprise, les fournisseurs, le rapport de force que vous avez avec eux, les intermédiaires (centrales d'achats grossistes, points de ventes, plates-formes de distribution), la clientèle, la concurrence car ils agissent aussi en fonction de votre offre sur le marché.
En ce qui concerne les organismes publics, banques, médias, administrations, pouvoirs publics etc. On devrait avoir un avis plus partagé car avec un banquier, il y a deux solutions, soit vous négociez ou alors il vous impose un certain nombre d'éléments qui sont dans son environnement.
3- Le système d'information
« Bien gérer une entreprise, c'est gérer son avenir et gérer son avenir, c'est gérer son information » Harper
Aujourd'hui, on ne peut pas piloter une entreprise si on a pas d'informations. Il est
donc important de collecter et de construire cette information. Un tableau de bord doit être un outil dynamique. La première qualité d'un tableau de bord est de vous permettre de bien suivre les informations clés de votre activité, micro ou macro. Ce qui veut dire qu'il faut faire une sélection des informations qui vont vous permettre de piloter votre activité.
Piloter son activité c'est aussi anticiper donc travailler sur l'information. Il faut essayer en
permanence d'anticiper les évènements. Les entreprises hiérarchisent relativement bien les statistiques par niveau de décision. Vous devez avoir tout ce qui est information financière si vous gérez un centre de profit sans informations financières, vous allez à la catastrophe. Il faut obligatoirement de l'information
quantitative ou qualitative sur vos concurrents. Il y a les salons, les journaux, les CCI, les recrutements et évidemment les sites web.
Internet est un superbe outil pour se faire connaître donc pour surveiller les technologies et vos concurrents. Surfandbiz permet de faire à la fois une recherche sectorielle et géographique des entreprises.
Le plus intéressant dans l'analyse d'un concurrent, est de regarder ce qui se passe, quels sont les faits recueillis ? et quels sont les scénarios possibles à terme pour lui ? Il faut toujours regarder l'information que vous avez en
prospective. On risque de se tromper mais on va se tromper beaucoup moins que si on ne faisait rien. On va en retirer de l'expérience ce qui est important.
Faites l'analyse dynamique suivante par rapport a vos concurrents :
1) Que se passe t'il ?
2) Ou peuvent t'ils aller ?
Et on termine par la stratégie apparente:
3) Que vont t'ils faire par rapport à mon activité ?
4) Que va t'il se passer pour que cela puisse devenir une menace ?
Il faut raisonner à chaque fois en dynamique d'amplitude.
Par exemple, il progresse de 3%, que va t'il se passer ?
Vous travaillez dans une entreprise ou il y a des commerciaux, ils doivent vous remontez des informations. C'est une information qualitative
mais elle permet de s'orienter. Il faut sélectionner dans l'information quels sont les facteurs intéressants pour vous. Par exemple : les concurrents sont classés par ordre alphabétique dans la première colonne, vous avez des nouveaux produits, l'information intéressante est de connaître sur une période précise les nouveaux produits qui ont été lancé par mes concurrents.
Quels sont les promotions consommateurs qui ont été faites pas les concurrents ?
Les conditions commerciales au travers des prospectus ?
Il faut mettre en place un observatoire de la
concurrence. L'information de la concurrence est probablement l'information la plus stratégique qu'il peut y avoir et c'est celle qui va avoir un impact direct. Une autre façon de travailler sur l'information concurrence, est de regarder ce qui
se passe par rapport à vos produits stratégiques. En termes d'informations commerciales, nouveaux produits, promotions, etc.
Notes
[1] Crédits photo : Rayphua (Creative Commons By 2.0)
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