Sélectionner les marchés stratégiques de l'entreprise

Cette méthode Atouts/attraits s'appelle aussi méthode des experts. Elle permet a l'entrepreneur et au créateur de start-up de mesurer le potentiel stratégique de son entreprise sur un marché considéré et de hiérarchiser les marchés avec les savoir faire. Autrement dit, elle facilite le choix des marchés stratégiques de l'entreprise. L'avantage de cette démarche est de construire quelque chose et d'avoir un fil conducteur pour donner des priorités à l'entreprise.

1- L'entreprise est confrontée à 2 choses essentielles

Premièrement : les marchés sur lesquels elle se trouve avec différents types d'acteurs, clients, intermédiaires, concurrents, fournisseurs et là vous retrouvez les analyses concurrentiels classiques comme les 5 forces de Porter. L'entreprise est dans ce cas confrontée au marché, donc tournée vers l'extérieur.

Deuxièmement : vers l'intérieur, ce qui qualifie l'entreprise ce sont ses savoir faire et ses métiers. Mais ce qui est intéressant dans un marché, c'est son attractivité.

Pourquoi ?
Le premier point dans l'analyse d'un marché est de déterminer son potentiel d'attractivité. Si le marché n'a pas de potentiel d'attractivité, il est hasardeux de l'entreprendre. Il est donc nécessaire de cerner les attraits de notre marché. Par exemple, on constate différents facteurs de développement de l’internet dans l’analyse de l’environnement. Ils sont économiques, technologiques ou psychosociologiques.

Le deuxième point est de chercher une relation forte entre les savoir faire de l'entreprise et le marché. Ce n'est qu'a cette condition que je peux déterminer si je suis sur un marché stratégique .
A partir du moment où l'on sent qu'il y a un savoir faire qui peut se développer au sein d'un marché qui représente un certain potentiel stratégique. On va réfléchir à tous les moyens que l'on va mettre en place pour travailler sur ce marché.

2 - Comment mesurer l'attractivité d'un marché ?

1 - On regarde sa croissance, c'est le BCG.

2 - On regarde sa part de marché relative par rapport au premier et au second.
Tous les cabinets en stratégie on leur propre approche, mais on revient toujours à la même chose. On ne peut pas schématiser et dire qu'un marché est attractif en regardant sa croissance et en regardant la part de marché de l'entreprise par rapport au premier ou au second. Ce n'est qu'un résumé, il faut avoir d'autres critères qui sont à la fois quantitatifs et qualitatifs.

La meilleure solution est de prendre en considération ce que les experts de l'entreprise pensent de ce marché. Avec un certain nombre d'éléments chiffrés, des facteurs clés de réussite.

• Sa croissance, son niveau d'entré sur le marché, son niveau d'innovation, l'encombrement sur ce marché, etc.

L'attractivité se mesure en fonctions de critères et d'une intensité donnée a ces critères. L'importance d'un critère est donnée par une note de 0 à 10. 1 à 4 faible, 5 à 7 moyen et 8 à 10 fort.

3 - On mesure les atouts de l'entreprise avec l'attractivité d'un marché.
C'est en croisant les atouts de l'entreprise et les attraits d'un marché que l'on va sentir le potentiel stratégique d'un marché et de l'entreprise avec ses savoir faire. On compare dans ce cas deux moyennes.

Maintenant, il y a une autre notion, quand on a plusieurs critères, l'entreprise ou le marché peut être plus ou moins sensible à certains critères, donc il faut pondérer les critères. Parmi ses N critères, il y en a qui sont plus important les uns par rapport aux autres.

Exemple de méthode de sélection :

a) Critères quantitatifs

Premièrement, il faut prendre en considération dans l'analyse de l'environnement les opportunités et les menaces et voir les parades possibles par rapport à des effets concurrentiels et aux menaces présentent sur ce marché.

• La croissance prévue BCG
  A partir de quel élément peut-on déterminer si un marché est attractif ou pas ? Le premier c'est la croissance, mais cela ne veut pas dire que si ce marché n'est pas en croissance, il n'est pas intéressant. Un marché peut avoir un potentiel de croissance.

• La valeur ajoutée
  Combien cela me rapporte de travailler sur ce marché ?
  Ce marché est-il banalisé ? si oui, il y a une stratégie de prix et ce n'est pas l'idéal pour rapporter de l'argent. On peut être aussi sur un marché en décroissance mais qui rapporte de l'argent. Le premier objectif de l'entreprise est de faire de l'argent.

• La structure de la concurrence
  Une concurrence vive peut-être un point faible. Mais les concurrents sont ils structurés ? Il y a des marchés ou les concurrents vivotent et c'est peut être l'occasion de faire bouger les choses et d'arriver avec des produits différents pour barrer leur développement.

• Technologie innovation
  Si vous estimez comme expert que demain sur ce marché on n'aura pas été suffisamment loin cela veut dire que vous avez du potentiel technologique. Alors, si vous avez les capacités pour pouvoir développer des produits sur ce marché, il faut le faire.

• Droit d'entrée marketing
  On l'appel aussi le coût d'entrée commercial. Qu'est ce que je vais payer pour faire de la communication et pour référencer les produits ? Dans tous les métiers le coût commercial prend plus de poids par rapport au chiffre d'affaires dégagé. Par exemple, le coût commercial est de l'ordre de 35% si vous voulez rentrer dans la grande distribution. Dans l'industiel, il est de 10 à 15%. Donc, il y a une structure du coût à étudier.

• La taille du marché
  Il n'y a pas de micro marché ou de big marché. Il y a un marché et sur ce marché on dégage plus ou moins rapidement de l'argent suivant que l'on se trouve sur un marché porteur ou banalisé. Enfin, ce qui est important c'est le potentiel de développement du marché.

b) Critères qualitatifs

• Bénéfice consommateur
  Qu'est ce que j'apporte au client pour qu'il achête chez moi et pas chez mon concurrent ? C'est cela le vrai bénéfice consommateur et qu'il est prêt à payer.

• Rapport de force entre les fournisseurs et les clients
  Comment vous êtes perçu par vos fournisseurs et vos clients ? Cette question permet de vous donner un degré de vulnérabilité ou d'invulnérabilité sur le marché.

• La contribution marginale
  Quel est ma capacité sur un segment de marché ? Il y a des sociétés leaders sur certains produits et qui ne rapportent rien. En revanche, il y a des sociétés suiveuses sur un marché et qui au contraire rapportent en permanence de l'argent.

• Innovation produit
  Quel est ma capacité à trouver des nouveaux produits ? Si j'ai la volonté de le faire mais pas les moyens, je vais tomber dans le banal quotidien des concurrents qui sont sur ce marché.

• La capacité de commercialisation
  Vous faites un diagnostic de vos commerciaux et vous vous apercevez qu'ils ne peuvent pas négocier avec la grande distribution. Mais vous souhaitez quand même aller sur ce marché, vous savez que vous devrez faire un effort d'investissement.

• La capacité de production
  Elle se mesure ce n'est donc pas un critère qualitatif. Quel est ma capacité de production en volume et en CA ?

• L'image
  Aujourd'hui dans l'invulnérabilité d'une marque ou d'une société, il y a des critères quantitatifs et qualitatifs. Dans les critères qualitatifs vous avez en permanence l'image, la notoriété, la crédibilité. Un entreprise a réussi sur le marché dès qu'elle est invulnérable. C'est à dire lorsqu'elle est capable de s'installer dans un fonds de commerce et qu'elle peut faire fructifier ce fonds de commerce. Même si vous pensez que vous n'avez pas besoin d'image, on vous en donnera une. Un client parle toujours de vous en image : le représentant est toujours en retard, le SAV est mauvais. C'est important car les critères qualitatifs sont plus rapides a s'installer que les critères quantitatifs.

A ce stade, il est important de faire la différence entre les critères d'attractivité d'un marché et les critères d'évaluation des savoir faire de l'entreprise.

3- Synthèse et application de la méthode : Atouts/Attraits

1. Dans l'analyse de l'environnement, on fait l'analyse des menaces et des opportunités. On établie une liste de critères (croissance, valeur ajoutée, structure concurrence, taille du marché, ....etc.)

2. Dans l'analyse de l'entreprise, je mets en valeur les forces et les faiblesses. Les caractéristiques qui qualifient l'entreprise c'est son savoir faire et ses métiers. Je dois être capable de dégager les métiers de l'entreprise pour assurer le minimum vital et je vais sortir aussi un certain nombre de critères qui vont qualifier ce métier (contribution marginale, innovation produits, capacité technologique, etc..)

3. Ensuite, comme il y a des critères plus important que d'autres, il faut hiérarchiser les critères. Donc, leurs donner un poids plus ou moins important dans la décision en attribuant une note sur 20.

4. Une fois que l'on a ces critères, on évalue l'attractivité de chaque critère par rapport au marché étudié en lui donnant une note de 0 à 10 (faible, moyen, haut)

Voici un exemple pour mieux comprendre la notation et la méthode de calcul :

Evaluation de l'intérêt stratégique du marché de l'internet

Une fois que l'on a fait cela, on peut réaliser la matrice de Mc KinSey pour obtenir un résultat graphique: