Terme très tendance auprès des entrepreneurs du Net, la longue traîne n'est pas pour autant un phénomène nouveau. En statistique, elle renvoie vers une distribution particulière de valeurs, caractéristique des lois de puissance et queues de Paretto. En revanche, ce qui nous intéresse ici, c'est son succès récent, sa pertinence et ses applications.
Tous les managers de forces de vente connaissent le modèle de Paretto, dite loi des 80-20. Ce principe décrit par Vilfredo Paretto, sociologue et économiste italien (1848-1923), explique que 20% des causes produisent 80% des effets dans une distribution naturelle. C'est une observation approximative bien plus qu'une loi, mais on retrouve souvent en statistiques commerciales ce genre de remarques: 20% des clients génèrent 80% du chiffres d'affaires, ou encore 20% des produits représentent 80% du chiffre d'affaires, etc. Cette formule met en équation des phénomènes statistiques qui peuvent aider à prendre des décisions dans l'entreprise.
Cependant, peut-on imaginer que la vie économique de l'entreprise obéisse strictement à un schéma de distribution normal. En effet, l'entreprise est confrontée à des choses essentielles comme les marchés sur lesquels elle se trouve avec différents types d'acteurs, clients, intermédiaires, concurrents, fournisseurs et là vous retrouvez les analyses concurrentiels classiques comme les 5 forces de Porter. L'entreprise est dans ce cas confrontée au marché, donc tournée vers l'extérieur, mais elle peut être aussi confrontée aux évolutions technologiques. Et c'est, notamment avec l'Internet que la loi de Paretto montre finalement ses limites et son manque de précision.
A chaque époque ses modèles et ses technologies, avec l'avènement de l'Internet, la longue traîne révèle un modèle économique profitable. Mais de quoi s'agit-il exactement ? Rappelons-nous que l'Internet est un nouveau canal de distribution qui met en avant le concept du sur mesure de masse. Paralèllement, des facteurs psychosociologiques tels que l'émergence d'un nouveau modèle socio-économique multipliant les groupes de consommateurs spécifiques, entraîne un nouveau mode de consommation individualiste, favorisant l'individualisation des produits et des services. Or, les possiblités du Web répondent à ces nouveaux besoins. L'Internet permet de proposer à chaque client un service ou un produit selon ses propres besoins ou préférences.
Résultat, ces clients explorent ces niches en ligne, consomment plus et accroissent la demande globale. L'ensemble de ces niches représentent au final un marché plus important que celle des marchés de masse. Autrement dit, selon Chris Anderson (1), sur des canaux de distribution avec un large choix de produits (e-bay, Amazon, iTunes Music, etc.), les articles avec un faible volume de vente peuvent représenter une part de marché égale ou supérieure à celle des meilleurs ventes. Le modèle économique d'e-Bay illustre parfaitement ce principe puisqu'il agrège des millions de produits avec une faible demande, pour un chiffre d'affaires en 2007 de plus de 7,6 milliards de dollars.
On retrouve le phénomène de longue traîne également dans les sites de type encyclopédie comme Wikipédia. Ces sites produisent du contenu en masse et sont visibles sur une grande variété de mots clés, mais ceux qui génèrent peu de recherches, donc les moins populaires, représentent une grande partie du trafic global.
Tous les succès comparables sur le Web sont désormais éprouvés, puisque l'on retrouve tous les sites leaders tels que Yahoo, Google, MSN, kelkoo, etc. L'explosion des micros-marchés et des produits ciblés sont des facteurs clés de réussite de l'économie numérique. On peut dire que l'Internet, nouveau canal de distribution à moindres coûts et sans réelles contraintes, a révélé dans le concept de longue traîne, un modèle économique qui s'aligne parfaitement sur la demande des consommateurs.
(1) La Longue traîne, Chris Anderson, ouvrage publié aux éditions Village Mondial, 2007
Notes
[1] Crédits photo : Dan Taylor (Creative Commons By 2.0)
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