L'agent secret mondialement connu est aussi une marque qui dure depuis plus de 50 ans. Retour sur la saga et l'homme qui a eu l'idée de créer Bond.
Ian Fleming, entamme sa carrière comme agent de change, puis, intègre les services secrets comme officier du renseignement dans la Marine britannique pendant la Seconde Guerre mondiale. Avant de commencer à écrire ses futurs romans ou de devenir journaliste, notamment pour Reuters, c'est lors de son service dans la Naval Intelligence Division (N.I.D.) qu'il découvre la Jamaïque et que l'idée de son double commence a germer dans son esprit.
Sur le terrain, au Portugal, il décide de ratisser l'argent convoyé par deux officiers allemands. Bien connu des casinos, joueur invétéré au baccara, Fleming en est pour ses frais : ses ennemis gagnent et raflent la mise. Il tient, là, l'ADN de son super-héros et sa première aventure, "Casino Royale" publié en 1953 au Royaume Uni.
Et, c'est en 1952 dans sa petite maison de la Jamaïque, qu'il paufine son héros et commence écrire ses aventures. Dans cet immédiat après-guerre, l'auteur cherche à faire rêver ses lecteurs marqués par les multiples privations. Bond est l'agent 007, provocateur, humour pince-sans-rire, élégant, séducteur, habillé d'un luxe de détails, et invicible, à la fâcheuse habitude de survivre. Le premier zéro indique le permis de tuer ; le second que le permis a été utilisé ; le chiffre sept qu'il est le septième d'une équipe de huit espions au service de sa majesté. Le style "Bond, James Bond" est né et suivra à l'écran Dr. No, le premier film tiré des aventures du héros du Ian Fleming. Dès 1962, les premiers partenariats se mettent en place avec des marques prestigieuses.
L'agent secret 007 part en mission aux quatre coins de la planète, mais préfère les destinations exotiques, il roule en Bentley mais l'échange vite contre une Aston Martin, plus pratique pour les poursuites, avant de la remplacer temporairement par une BMW entre 1995 et 1999. Elégance british oblige, chaque Bond à son smoking sur mesure, et porte des costumes-cravate à la coupe parfaite, taillés par des stylistes renommés, par exemple, anglais (Sinclair) pour Sean Connery, ou italiens (Brioni) pour Pierce Brosman. L'habit fait le Bond, mais pas seulement. La montre est aussi l'accessoire indissociable de l'agent 007, maintes fois modifiées par la section Q, Rolex, Seiko ou Omega, aucune ne se contente de donner l'heure, à tout moment dans l'action, elles peuvent aider Bond à se sortir d'une situation délicate.
Un style très raffiné, mais un brin provoc avec l'emprise marketing autour du tryptique : voiture-montre-champagne. Les marques accompagnent le héros partout. Et, le placement produit va devenir un business à part entière, estimé à plus d'une centaine de millions de dollars par film. Bond va devenir le meilleur agent marketing de toute l'histoire du cinéma. L'effet Bond, c'est un pull cachemire à col roulé, qui se vendra comme jamais, immédiatement après la sortie du film, par exemple. Grand épicurien, le James des romans aime les oeufs Bénédicte et apprécie les spécialités régionales. Alors que le Bond des films, est un expert éclairé de grands vins, de champagne, de dry martini et de caviar beluga. Dans une scène se déroulant dans un train, un Château Angélus 2005 est à l'honneur dans Spectre 007, une mise en avant produit qui n'est pas sans rappeler une scène à bord du train pour le Monténégro, dans Casino Royal, dix ans auparavant, où James Bond déguste une bouteille de Château Angélus 1982, en compagnie de la charmante Vesper Lynd. Bond sait d'ailleurs aussi donner de sa personne. Grand séducteur, il est amateur de conquêtes, la preuve en deux chiffres: 50 James Bond girl ont traversé les aventures de l'agent 007. Il deviendra l'espion-play-boy le plus célèbre du septième art.
Interprété d'abord par Sean Connery, qui lorsqu'il décide d'arrêter, est remplacé une seule fois par George Lazenby, un gros chèque aidant, il reviendra ensuite pour Les diamants sont éternels et Jamais plus jamais (1983), avant de passer la main à Roger Moore, suivi de Timtothy Dalton et Pierce Brosman à la fin des années 2000. Dans l'ère Brosman, une évolution existe bien vers l'action et le tout spectaculaire (Char à Saint Pétersbourg, virée sur la Tamise..), avec une vraie relance de la franchise et une présence sans cesse davantage visible des marques partenaires, en particulier Sony, BMW et quelques boissons bien connues. Dans le sillon tracé par le très créatif GoldenEye, suivront, Demain ne meurt jamais (1997), Le monde ne suffit pas (1999), et le dernier, Meurs un autre jour, en 2002.
Dans l'adaptation cinématographique (2006) du roman Casino Royale, un changement s'est opéré, James Bond est incarné par Daniel Craig, l'homme au physique d'athlète et au regard d'acier, crée l'évènement avec un film charnière qui s'empare de la tête du box-office et redynamise toute la série en opposition aux épisodes formatés d'hier. Skyfall, en est la pierre angulaire, un film somptueux en forme d'hommage, réunissant toutes les références de la saga 007. Dans ce dernier épisode, Bond est déclaré mort après un tir par un agent du MI6, mais sort de son exile pour aider M, prise pour cible par Silva, un ex des services secrets, qui veut l'éliminer parce qu'elle l'a trahi autrefois. La suite ou plutôt la fin pour cette saga Daniel Craig, est bien sûr à voir dans les salles avec Spectre, le 24e épisode des aventures de James Bond.
Crédits Photo: falcon (CC BY-SA 2.0)
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